<div style="text-align: center;"><span style="font-size:14pt"><strong>메이드 인 차이나 마케팅, KOL의 혼란</strong></span><br /> &nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222233_285078415.JPG" style="height:247px; width:431px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>인플루언서 마케팅(출처: dragonsocial.net)</strong></div> <div><br /> &nbsp;</div> <div>메리림 푸(Melilim Fu)는 눈을 뜰 때부터 잠이 들기 전까지 온라인과 함께한다. 4대의 스마트폰으로 무장한 27세 여성은 온 종일 소셜 미디어에서 실시간 중계, 뷰티 팁, 비디오 튜토리얼, 사진, 기사 등의 포스팅을 위해 자신의 시간 대부분을 소비한다.&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222255_285078415.JPG" style="height:248px; width:388px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>중국 인플루언서 메리림 푸(출처: thatsmags.com)</strong></div> <div><br /> &nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">강렬한 파란 머리, 솔직한 태도, 독특한 스타일의 메리림 푸는 중국의 가장 인지도 있는 온라인 스타 중 하나, 즉 &lsquo;왕홍(wanghong)&rsquo;이다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">그녀는 팬, 팔로워, 그리고 브랜드와의 지속적인 관계를 유지하는 것에 많은 시간을 투자해야 하지만 이러한 노력은 매우 수익성 있는 일이다. 중국의 최고 &lsquo;왕홍&rsquo;은 현재 영화배우나 A급의 연예인과 같은 범주에 속해 있으며 실제로 더 많은 수익을 올리고 있다. 그리고 현재 온라인 왕홍의 경제 수준은 이미 중국 국내의 영화 산업보다 더 가치 있는 산업으로 나타났다. 데이터 수집 회사인 CNBData는 2016년 온라인 셀러브리티의 경제적 가치는 580억 위안(한화 약 9조 7천억원)이었으며 같은 해의 중국 영화 산업은 457억 위안(한화 약 7.6조원)의 수입 올린 것으로 밝혔다. 중국의 또 다른 패션 인플루언서인 장 다이(Zhang Dayi)는 최근 2시간의 라이브 스트리밍으로 2,000만 위안(한화 약 33억원)을 벌어들였다.</div> <div style="text-align: justify;">중국의 많은 젊은이들은 온라인 스타가 되는 것이 궁극적인 꿈이다. 중국의 인기 뉴스 포털 사이트 qq.com의 2017년 조사에 따르면 1995년 이후 출생자의 절반 이상이 온라인 방송을 하며 살아가기를 원하였다. 또한 중국 대학 미디어 연합(China University Media Union)의 연구에 따르면 대학 졸업자의 42%가 졸업 후에 &lsquo;왕홍&rsquo; 이 되기를 원한다고 밝혔다.</div> <div style="text-align: justify;">노팅엄 대학(University of Nottingham)의 중국 정책 연구 소장인 조나단 설리번(Jonathan Sullivan)에 따르면 왕홍 문화의 부상은 중국 정부가 주류 채널에 대한 엄격한 통제권을 행사하는 중국 언론의 풍조에 기인한다고 말한다. &ldquo;일반인이 셀러브리티가 되는 길은 본질적으로 인터넷에만 국한 되어있습니다. 현실적으로 TV는 중국에서 명성을 얻을 수 있는 방법이 아니며, 또 매우 제한적입니다. 지금 중국의 주류 미디어를 지배하는 지루함과 다른 &lsquo;이상적 엔터테인먼트&rsquo;에 대한 커다란 욕구가 있는 것 같습니다.&rdquo;라고 설리번은 덧붙였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">중국에서 가장 수익성 있는 인터넷 셀러브리티 유형은 패션 전문가 및 뷰티 전문가들로 이들은 주로 소셜 미디어 플랫폼인 웨이보(Weibo)와 알리바바(Alibaba)의 온라인 마켓인 타오바오(Taobao)를 통해 방송을 한다. 이들은 브랜드 홍보 대사와 콘텐츠 제공 업체의 어딘가에서 중국의 온라인 리테일 생태계에 중요한 영향력을 발휘하고 있다.&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222312_285078415.JPG" style="height:215px; width:418px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>KOL 마케팅 이미지(출처: parklu.com)</strong></div> <div style="text-align: justify;">&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">7억 5천만명의 인터넷 사용자가 잠재고객을 확보하고 있는 가운데, 이들 소셜 미디어 스타 중 상당 수는 거대한 팔로워를 보유하고 있다. 신뢰감을 키우면서 자신들의 생활 양식을 홍보할 수 있는 능력을 갖추며 브랜드의 이상적인 파트너가 된 이들을 KOL(Key Opinion Leaders, 키 오피니언 리더)라 부른다.</div> <div style="text-align: justify;">KOL에 대한 명확한 정의는 없지만, 대부분의 KOL은 앞서 언급한 바와 같이 중국의 셀러브리티 이거나 바이럴 컨텐츠를 제작하고 다양한 소셜 미디어 웹사이트에서 거대한 팔로워를 보유한 소셜 미디어 사용자를 말한다. 이들은 대규모 디지털 시청자를 거느리고 있는 칼럼니스트, 사교계 인사 혹은 유명 블로거들이며, 이러한 사람들은 각 분야의 전문가로서 다양한 디지털 매체를 통해 조언, 리뷰 등을 제공한다. 상상할 수 있는 거의 모든 주제 스포츠, 비디오 게임, 패션, 음식, 여행, 명품, 자동차 등을 중국의 인플루언서들을 통해 접할 수 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">KOL은 자신의 조언을 따르고 자신이 만든 콘텐츠에 적극적으로 참여하는 수백만명의 팔로워를 보유하고 있다. 이러한 KOL과의 협업은 기업 및 제품에 큰 관심을 불러 일으킬 수 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><br /> <br /> <img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222433_285078415.JPG" style="height:209px; width:451px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>고고보이와 지방시의 콜라보레이션(출처: qdaily.com)&nbsp;</strong></div> <div style="text-align: center;">&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">2017년 럭셔리 브랜드 지방시(Givenchy)가 왕홍 &lsquo;고고보이(Gogoboi)&rsquo;와 손을 잡고 듀에토(Duetto) 핸드백 컬렉션을 출시하면서 KOL 마케팅의 힘을 발휘하였다. 고고보이가 그의 7백 만명의 웨이보 팔로워들에게 듀에토에 관해 포스팅하고 위쳇(Wechat) 부티크 플랫폼을 개설한 후 가방은 72시간 만에 매진되었다.</div> <div style="text-align: justify;">많은 브랜드는 KOL의 영향력에 큰 돈을 지불하고 있다. 1,000회의 조회 당 하나의 웨이보 게시물에 대한 수수료는 500위안(한화 약 8만원)이다. 인플루언서 에이젼시인 파크루(Parklu)의 수석 마케팅 책임자이자 메리림 푸의 파트너인 엘리자 웨일리(Elijah Whaley)는 &ldquo;성공적인 KOL의 인기 게시물은 수십만 위안을 가져올 수 있습니다.&rdquo; 며 &ldquo;KOL의 팔로워가 약 150만 명이 되면 게시물 당 5만 달러(한화 약 5,300만 원)로 상향 조정됩니다&rdquo; 고 말한다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">마케팅 홍보 회사인 오길비 차이나(Ogilvy China)의 제레미 웨브(Jeremy Webb) 부사장에 따르면 중국에서의 디지털 마케팅은 다른 나라에 비해 더 치열하기 때문에 검증된 KOL에 더 많은 돈을 지불할 의사가 있다고 말한다. &ldquo;마케팅 담당자로서 KOL이 돈을 많이 벌고 있는 이유는 대안이 많지 않기 때문입니다.&rdquo; 라고 웨브는 말한다. &ldquo;외국에서는 페이스북과 좋아요 등의 광고 도구가 강력하지만 중국에서는 전혀 영향력을 발휘하지 못합니다. 즉, 브랜드나 마케팅 담당자가 메시지를 전하고 싶다면 소위 &lsquo;KOL&rsquo;을 통하는 방법 외에는 없습니다&rdquo;고 덧붙였다</div> <div style="text-align: justify;">중국이 KOL이라는 자체 마케팅 툴을 개발할 수 있던 것 이유는 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 스냅챗과 같은 외국 소셜 미디어 앱의 차단과도 관련이 있다. 또 다른 한 가지 큰 차이점은 외국의 소셜 미디어 스타와 중국 소셜 미디어 스타와의 팔로워 수다. 미국에서 10만 명의 팬을 보유한 인플루언서는 많은 팬을 확보했다고 간주되는 반면 중국에서 이 수는 중간 정도의 인플루언서로 여겨지고 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">중국의 RTG 컨설팅사의 최고 경영자인 안젤리토 탄(Angelito Tan)은 CNBC와의 인터뷰에서 &ldquo;중국에서는 소셜 미디어와 전자상거래의 경계가 희미해졌습니다.&rdquo;고 말했다. 페이스북(Facebook) 및 인스타그램(Instagram)과 같은 다른 소셜 미디어 플랫폼과 달리 중국에서는 많은 전자 상거래 사이트 혹은 앱에 콘텐츠 공유 및 소셜 미디어 기능이 내장되어 있으며 위쳇과 같은 소셜 미디어 앱에는 결제 기능이 있어 널리 사용되고 있다. 실제 일부 왕홍의 팔로워들은 캐쉬기프트(현금선물)를 보내기도 하며 유명한 왕홍은 1회 방송으로 캐쉬기프트 15,000달러(한화 약1,600만 원) 이상을 받는 것이 일상적이기도 하다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">또한 대부분의 중국인들은 전통적인 마케팅 채널을 통해 배포된 정보에 대해 불신을 가지고 있다. 그들은 정부에 의해 통제된 미디어 대신 보다 진실되고 신뢰 할 수 있는 광고 형태를 제공하는 KOL을 선호한다. 그리고 실제 전통적인 배너 광고나 팝업 광고는 클릭율이 낮을 뿐 아니라 광고료 또한 비싸다. 소비자 타겟팅에도 어려움이 있다. KOL은 인구 통계 및 라이프 스타일 선택에 따라 특정 소비자 집단에 연결할 수 있는 전례 없는 이점을 가지고 있는 것이 그들의 인기 요인이기도 하다. 또한 KOL은 대규모 잠재 고객에게 접근도 용이하면서 연예인으로 간주되지 않아 소비자들이 훨씬 신뢰를 갖는 장점이 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">왕홍의 진정한 가치는 팔로워들과 진정성 있는 관계를 형성할 수 있다는 것이다. 팔로워들은 왕홍을 우상이나 스타라기 보다 친구라고 생각한다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">KOL의 영향력이 커지면서 그들 뒤에는 &lsquo;왕홍 인큐베이터&rsquo;, &lsquo;KOL 아카데미&rsquo;와 같은 회사가 존재하기 시작하였다. 중국 항저우 본사 8층 건물에 수백명의 20대 나이대의 직원들이 50명의 KOL의 인기를 위해 고객 서비스 질문에 부지런히 답변하고 물류를 처리하고 사진을 편집하고 컨텐츠를 만든다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">이러한 회사들은 계속해서 온라인 인플루언서를 생성해내고 있다. 젊고 아름다운 KOL들은 패션과 뷰티에 열정을 가지고 있고 명성을 얻고 싶어하며, 이 욕구가 왕홍 경제에 점점 더 균질화 된 얼굴을 만들어내고 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">중국 네티즌들이 지칭하는 &ldquo;왕홍 얼굴&rdquo;은 보통 뾰족한 턱, 큰 눈과 작은 입을 의미하며, &lsquo;왕홍 스타일&rsquo;은 반짝이는 핑크색 입술, 이슬 맺힌 도자기 피부, 복숭아 색의 두 뺨, 차분한 웨이브 헤어 스타일의 줄임 말이기도 하다. &ldquo;이러한 스타일은 마치 사랑스러운 중국 인형처럼 모두 똑같아 보입니다. 타오바오나 웨이보 및 라이브채널에 소위 &lsquo;인플루언서&rsquo;라고 불리는 사람들은 수십만 명이 존재합니다.&rdquo;며 하퍼 바자 차이나의 전 편집장인 유 샤오 게(Yu Xiao Ge)는 말했다. 중국의 새로운 인플루언서들의 상당 수는 어느 정도 핵심 팔로워를 보유한 뒤 &lsquo;왕홍 인큐베이팅&rsquo; 회사로 들어가 생산된 귀여운 복사본들일 뿐이다. 이러한 동질성의 한가지 이유는 의심할 여지없이 전통적으로 중국 문화에서 받아들여지는 아름다움의 편협한 정의 때문이기도 하며, 인큐베이팅 회사의 영향력도 무시할 수 없다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">&nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><br /> <img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222419_285078415.JPG" style="height:290px; width:383px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>중국 인플루언서 장 다이(출처: WWD)</strong></div> <div style="text-align: justify;"><br /> &nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">벤처 캐피털 회사인 루한(Ruhan)은 왕홍 인큐베이터로 중국의 유명 왕홍인 장 다이(Zhang Dayi)와 파트너십을 맺어 그녀의 팔로워 확보 및 컨텐츠에 투자하였다. 업계 관계자는 루한이 실제 수치를 밝히지는 않았지만 대략 연간 최대 1천 만 위안(한화 약 17억원)을 투자하였고, 18개월 만에 그녀의 팔로워를 4백만명으로 증가시켰다고 말한다. 루한과 장다이는 타오바오에서 인기를 구축하면서 의류 온라인 매장을 론칭하였고 이후로 계속 상위 10위 안에 머물렀다. 장다이는 그녀의 적극적이고 능동 참여적인 팬들을 기반으로 브랜드의 얼굴이 되었고, 루한은 제조, 물류, 고객 서비스, 재고 관리, 디자인 및 콘텐츠를 제공하였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">중국의 최대 투자 은행 및 증권 회사인 구오타이 주난 세큐리티(Guotai Junan Securities)는 2016년, 장 다이가 4600만 달러(한화 약 500억원)의 수익을 창출했다고 보고했다. 회사 측에 따르면 루한의 2017년 총 상품 가치(GMV)가 10억 위안(한화 약 1700억원)에 달했다고 전했다. 2017년 연간 매출 수치는 정확한 확인은 불가능하였지만, 루한의 대변인에 따르면 11월 싱글즈 데이(세계 최대의 전자상거래 세일 이벤트) 기간에 루한 매장의 매출은 3억 위안(한화 약 500억원)에 달했다고 발표하였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">루한과 같은 창업 센터는 2014년을 시작으로 200개가 넘게 늘어났다. 알리바바 역시 2016년에 루한에 3억 위안(한화 약 500억원)을 투자하면서 KOL 인큐베이터 시장에 발을 디디기도 하였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">그러나 점차 까다롭고 정교해진 온라인 소비자는 KOL과 브랜드 간에 보다 완벽한 진실성과 조율을 추구하기 시작하였다. 크리스찬 디올(Christian Dior)과 안젤라베이비의 파트너십이나, 예거르꾸뛰르(Jaeger-LeCoultre)와 파피 쟝(Papi Jiang)의 파트너십은 탑 인플루언서 조차도 &lsquo;팔로워 반발&rsquo;을 피할 수 없었던 브랜드와 인플루언서 간의 불일치로 여겨졌던 사례이다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">컨설팅 기관 디지털 럭셔리 그룹(Digital Luxury Group)의 파트너 겸 전무 이사인 파블로 머론(Pablo Mauron)은 &ldquo;럭셔리 산업의 경우에는 KOL과의 콜라보레이션 성공 기준은 스토리텔링의 품질에 달려 있습니다&rdquo;고 언급하였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">KOL과 파트너 관계를 맺고 있는 인큐베이팅 회사 중 하나인 탑핫(Tophot)의 창립자 자넷 첸(Janet Chen)은 인큐베이터를 통해 성장하는 많은 KOL의 대부분은 내일이면 잊혀 질 것이며 새로운 플랫폼에서 새로운 스타로 대체될 것이라고 신중하게 전망한다. &ldquo;우리는 디지털 인플루언서의 첫 단계에 있습니다. 지금까지 우리는 주로 사용자 제작 콘텐츠를 다루었으며 이는 시장의 눈길을 끌기에 충분하였고, 젊은 층에게도 어필하였지만 웨이보는 이미 다른 플랫폼에 몇몇의 인플루언서들을 빼앗겼습니다. 이러한 새로운 플랫폼이 이제 새로운 KOL이 나올 장소입니다. &ldquo; 라고 말한다.&nbsp;</div> <div style="text-align: center;"><br /> <img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/CHINA/images/20180709222400_285078415.JPG" style="height:243px; width:438px" /></div> <div style="text-align: center;"><strong>Douyin의 KOL들(출처: medium.com)</strong></div> <div style="text-align: justify;">&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">밀레니얼 소비자들의 시야가 넓어지면서 웨이보 및 위챗과 같은 중요 플랫폼뿐만 아니라, 인스타그램(중국 내에서 차단되었으나, 가상 사설 망 또는 해외에서는 사용 가능)과 도인(Douyin)의 틱톡(Tiktok)과 같은 최신 비디오 플랫폼도 생겨나고 있다.</div> <div style="text-align: justify;">일각에서는 KOL이 브랜드에 가치를 부여하는데 점점 어려움을 겪고 있기 때문에 왕홍 경제는 단기적인 현상이 될 수 있다고 경고한다. 차이나 테크 인사이트 (China Tech Insights)의 조사에 따르면 응답자의 41.7 %는 인터넷 유명인에 대해 혐오감을 느낀다고 답하였고, 51.1 %는 중립적인 감정을 선택하였다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">"왕홍은 사람들의 관심과 브랜드에 대한 호감도를 변화시키는 영향력 있는 요소로 간주되지 않습니다."라고 세계 시장 조사 회사 민텔(Mintel)의 이사인 알리나 마(Alina Ma)는 말한다. "소비자들이 만약 그 왕홍을 좋아한다면 왕홍이 소개하는 브랜드를 더 알기 위해 많은 시간을 할애할 수는 있습니다. 그러나 대부분의 소비자들은 왕홍으로 인해서 그 브랜드를 구입하지 않으며 왕홍에게 그 정도의 힘은 없습니다.&rdquo;고 주장한다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">빠르게 움직이는 중국의 온라인 세상에서 KOL이 이미 트렌드를 벗어나고 있다는 걱정스러운 신호는 이 뿐만이 아니다. 중국의 스타트업 미디어인 테크노드(TechNode)에 따르면 중국의 라이브 스트리밍 사이트의 월간 활성 사용자 수는 2017년 1월 1억 4백만 건에서 2017년 6월에는 9천1백만 건으로 크게 감소했다.</div> <div style="text-align: justify;">&ldquo;사람들은 이제 브랜드 제품을 홍보하는 온라인 스타들에게 특별히 신경을 쓰지 않습니다. 왕홍들은 브랜드로부터 스폰서를 받았기 때문에 그 브랜드를 홍보하는 거죠. 솔직히 말하면 왕홍이 바보 같기도 합니다.&rdquo;라며 상하이 지역 기업가인 선 용창(Sun Yongqiang)씨는 말한다.</div> <div style="text-align: justify;">최근 똑똑한 몇 명의 KOL은 새로운 플랫폼으로 옮기거나 자신의 브랜드 론칭을 준비 중이다. 메리림 푸는 이미 자신의 온라인 브랜드를 출시하기 전에 전문 메이크업 아티스트로서 성공적인 경력을 쌓았으며 자체 브랜드 뷰티 제품에 대한 야심 찬 계획을 세우고 있다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">패션 전문가들은 실제 &lsquo;KOL 혼란&rsquo;을 겪고 있지만 중국의 패션 소비자들은 자신이 선택한 인플루언서가 추천하는 것에 대해 반응할 것임은 틀림없다고 주장한다.&nbsp;</div> <div style="text-align: justify;">확실한 것은 소비자는 점점 더 똑똑해지고 있다는 것이다. KOL시장이 변화하고 확장 될 수 있는 의미 있는 콘텐츠를 만드는 것이 앞으로 나아갈 길이다. 점점 더 복잡해지는 왕홍 경제와 올바른 KOL을 발굴해 내는 것은 중국 패션 시장에서 성공을 결정 짓는 중요한 척도가 될 것이다.&nbsp;</div> <div style="text-align: center;">&nbsp;</div> <div style="text-align: center;">&nbsp;</div> <div>작성자 : 패션넷코리아 영어 통신원 이현화 hh.lee829@gmail.com</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>#출처</div> <div>https://www.businessoffashion.com/articles/global-currents/welcome-to-chinas-kol-clone-factories</div> <div>http://wwd.com/business-news/business-features/chinas-new-breed-KOL-not-just-pretty-faces-1202683975/</div> <div>http://knowledge.ckgsb.edu.cn/2018/06/04/digital-economy/wanghong-online-celebrities-making-big-money/</div> <div>https://technode.com/2018/02/15/kol-marketing-elijah-whaley/</div> <div>&nbsp;</div> <div>#이미지 출처</div> <div>https://www.dragonsocial.net/blog/kol-marketing-china/</div> <div>http://www.thatsmags.com/shanghai/post/20675/interview-beauty-vlogger-melilim-fu-on-livestreaming-and-make-up</div> <div>http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/zhang-dayi-kol-china-influence-peddler-10946898/</div> <div>https://www.parklu.com/abcs-chinese-KOL-key-opinion-leaders/</div> <div>http://www.qdaily.com/articles/43274.html</div> <div>https://medium.com/@tmo_group/chinas-latest-ecommerce-trend-short-video-streaming-kol-s-4c3c8d5f1ee9</div>

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메이드 인 차이나 마케팅, KOL의 혼란

2018.07.09 / 출처 - China

메이드 인 차이나 마케팅, KOL의 혼란
 
인플루언서 마케팅(출처: dragonsocial.net)

 
메리림 푸(Melilim Fu)는 눈을 뜰 때부터 잠이 들기 전까지 온라인과 함께한다. 4대의 스마트폰으로 무장한 27세 여성은 온 종일 소셜 미디어에서 실시간 중계, 뷰티 팁, 비디오 튜토리얼, 사진, 기사 등의 포스팅을 위해 자신의 시간 대부분을 소비한다. 
 
중국 인플루언서 메리림 푸(출처: thatsmags.com)

 
강렬한 파란 머리, 솔직한 태도, 독특한 스타일의 메리림 푸는 중국의 가장 인지도 있는 온라인 스타 중 하나, 즉 ‘왕홍(wanghong)’이다. 
그녀는 팬, 팔로워, 그리고 브랜드와의 지속적인 관계를 유지하는 것에 많은 시간을 투자해야 하지만 이러한 노력은 매우 수익성 있는 일이다. 중국의 최고 ‘왕홍’은 현재 영화배우나 A급의 연예인과 같은 범주에 속해 있으며 실제로 더 많은 수익을 올리고 있다. 그리고 현재 온라인 왕홍의 경제 수준은 이미 중국 국내의 영화 산업보다 더 가치 있는 산업으로 나타났다. 데이터 수집 회사인 CNBData는 2016년 온라인 셀러브리티의 경제적 가치는 580억 위안(한화 약 9조 7천억원)이었으며 같은 해의 중국 영화 산업은 457억 위안(한화 약 7.6조원)의 수입 올린 것으로 밝혔다. 중국의 또 다른 패션 인플루언서인 장 다이(Zhang Dayi)는 최근 2시간의 라이브 스트리밍으로 2,000만 위안(한화 약 33억원)을 벌어들였다.
중국의 많은 젊은이들은 온라인 스타가 되는 것이 궁극적인 꿈이다. 중국의 인기 뉴스 포털 사이트 qq.com의 2017년 조사에 따르면 1995년 이후 출생자의 절반 이상이 온라인 방송을 하며 살아가기를 원하였다. 또한 중국 대학 미디어 연합(China University Media Union)의 연구에 따르면 대학 졸업자의 42%가 졸업 후에 ‘왕홍’ 이 되기를 원한다고 밝혔다.
노팅엄 대학(University of Nottingham)의 중국 정책 연구 소장인 조나단 설리번(Jonathan Sullivan)에 따르면 왕홍 문화의 부상은 중국 정부가 주류 채널에 대한 엄격한 통제권을 행사하는 중국 언론의 풍조에 기인한다고 말한다. “일반인이 셀러브리티가 되는 길은 본질적으로 인터넷에만 국한 되어있습니다. 현실적으로 TV는 중국에서 명성을 얻을 수 있는 방법이 아니며, 또 매우 제한적입니다. 지금 중국의 주류 미디어를 지배하는 지루함과 다른 ‘이상적 엔터테인먼트’에 대한 커다란 욕구가 있는 것 같습니다.”라고 설리번은 덧붙였다. 
중국에서 가장 수익성 있는 인터넷 셀러브리티 유형은 패션 전문가 및 뷰티 전문가들로 이들은 주로 소셜 미디어 플랫폼인 웨이보(Weibo)와 알리바바(Alibaba)의 온라인 마켓인 타오바오(Taobao)를 통해 방송을 한다. 이들은 브랜드 홍보 대사와 콘텐츠 제공 업체의 어딘가에서 중국의 온라인 리테일 생태계에 중요한 영향력을 발휘하고 있다. 
 
KOL 마케팅 이미지(출처: parklu.com)
 
7억 5천만명의 인터넷 사용자가 잠재고객을 확보하고 있는 가운데, 이들 소셜 미디어 스타 중 상당 수는 거대한 팔로워를 보유하고 있다. 신뢰감을 키우면서 자신들의 생활 양식을 홍보할 수 있는 능력을 갖추며 브랜드의 이상적인 파트너가 된 이들을 KOL(Key Opinion Leaders, 키 오피니언 리더)라 부른다.
KOL에 대한 명확한 정의는 없지만, 대부분의 KOL은 앞서 언급한 바와 같이 중국의 셀러브리티 이거나 바이럴 컨텐츠를 제작하고 다양한 소셜 미디어 웹사이트에서 거대한 팔로워를 보유한 소셜 미디어 사용자를 말한다. 이들은 대규모 디지털 시청자를 거느리고 있는 칼럼니스트, 사교계 인사 혹은 유명 블로거들이며, 이러한 사람들은 각 분야의 전문가로서 다양한 디지털 매체를 통해 조언, 리뷰 등을 제공한다. 상상할 수 있는 거의 모든 주제 스포츠, 비디오 게임, 패션, 음식, 여행, 명품, 자동차 등을 중국의 인플루언서들을 통해 접할 수 있다. 
KOL은 자신의 조언을 따르고 자신이 만든 콘텐츠에 적극적으로 참여하는 수백만명의 팔로워를 보유하고 있다. 이러한 KOL과의 협업은 기업 및 제품에 큰 관심을 불러 일으킬 수 있다. 


고고보이와 지방시의 콜라보레이션(출처: qdaily.com) 
 
2017년 럭셔리 브랜드 지방시(Givenchy)가 왕홍 ‘고고보이(Gogoboi)’와 손을 잡고 듀에토(Duetto) 핸드백 컬렉션을 출시하면서 KOL 마케팅의 힘을 발휘하였다. 고고보이가 그의 7백 만명의 웨이보 팔로워들에게 듀에토에 관해 포스팅하고 위쳇(Wechat) 부티크 플랫폼을 개설한 후 가방은 72시간 만에 매진되었다.
많은 브랜드는 KOL의 영향력에 큰 돈을 지불하고 있다. 1,000회의 조회 당 하나의 웨이보 게시물에 대한 수수료는 500위안(한화 약 8만원)이다. 인플루언서 에이젼시인 파크루(Parklu)의 수석 마케팅 책임자이자 메리림 푸의 파트너인 엘리자 웨일리(Elijah Whaley)는 “성공적인 KOL의 인기 게시물은 수십만 위안을 가져올 수 있습니다.” 며 “KOL의 팔로워가 약 150만 명이 되면 게시물 당 5만 달러(한화 약 5,300만 원)로 상향 조정됩니다” 고 말한다. 
마케팅 홍보 회사인 오길비 차이나(Ogilvy China)의 제레미 웨브(Jeremy Webb) 부사장에 따르면 중국에서의 디지털 마케팅은 다른 나라에 비해 더 치열하기 때문에 검증된 KOL에 더 많은 돈을 지불할 의사가 있다고 말한다. “마케팅 담당자로서 KOL이 돈을 많이 벌고 있는 이유는 대안이 많지 않기 때문입니다.” 라고 웨브는 말한다. “외국에서는 페이스북과 좋아요 등의 광고 도구가 강력하지만 중국에서는 전혀 영향력을 발휘하지 못합니다. 즉, 브랜드나 마케팅 담당자가 메시지를 전하고 싶다면 소위 ‘KOL’을 통하는 방법 외에는 없습니다”고 덧붙였다
중국이 KOL이라는 자체 마케팅 툴을 개발할 수 있던 것 이유는 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 스냅챗과 같은 외국 소셜 미디어 앱의 차단과도 관련이 있다. 또 다른 한 가지 큰 차이점은 외국의 소셜 미디어 스타와 중국 소셜 미디어 스타와의 팔로워 수다. 미국에서 10만 명의 팬을 보유한 인플루언서는 많은 팬을 확보했다고 간주되는 반면 중국에서 이 수는 중간 정도의 인플루언서로 여겨지고 있다. 
중국의 RTG 컨설팅사의 최고 경영자인 안젤리토 탄(Angelito Tan)은 CNBC와의 인터뷰에서 “중국에서는 소셜 미디어와 전자상거래의 경계가 희미해졌습니다.”고 말했다. 페이스북(Facebook) 및 인스타그램(Instagram)과 같은 다른 소셜 미디어 플랫폼과 달리 중국에서는 많은 전자 상거래 사이트 혹은 앱에 콘텐츠 공유 및 소셜 미디어 기능이 내장되어 있으며 위쳇과 같은 소셜 미디어 앱에는 결제 기능이 있어 널리 사용되고 있다. 실제 일부 왕홍의 팔로워들은 캐쉬기프트(현금선물)를 보내기도 하며 유명한 왕홍은 1회 방송으로 캐쉬기프트 15,000달러(한화 약1,600만 원) 이상을 받는 것이 일상적이기도 하다. 
또한 대부분의 중국인들은 전통적인 마케팅 채널을 통해 배포된 정보에 대해 불신을 가지고 있다. 그들은 정부에 의해 통제된 미디어 대신 보다 진실되고 신뢰 할 수 있는 광고 형태를 제공하는 KOL을 선호한다. 그리고 실제 전통적인 배너 광고나 팝업 광고는 클릭율이 낮을 뿐 아니라 광고료 또한 비싸다. 소비자 타겟팅에도 어려움이 있다. KOL은 인구 통계 및 라이프 스타일 선택에 따라 특정 소비자 집단에 연결할 수 있는 전례 없는 이점을 가지고 있는 것이 그들의 인기 요인이기도 하다. 또한 KOL은 대규모 잠재 고객에게 접근도 용이하면서 연예인으로 간주되지 않아 소비자들이 훨씬 신뢰를 갖는 장점이 있다. 
왕홍의 진정한 가치는 팔로워들과 진정성 있는 관계를 형성할 수 있다는 것이다. 팔로워들은 왕홍을 우상이나 스타라기 보다 친구라고 생각한다. 
KOL의 영향력이 커지면서 그들 뒤에는 ‘왕홍 인큐베이터’, ‘KOL 아카데미’와 같은 회사가 존재하기 시작하였다. 중국 항저우 본사 8층 건물에 수백명의 20대 나이대의 직원들이 50명의 KOL의 인기를 위해 고객 서비스 질문에 부지런히 답변하고 물류를 처리하고 사진을 편집하고 컨텐츠를 만든다. 
이러한 회사들은 계속해서 온라인 인플루언서를 생성해내고 있다. 젊고 아름다운 KOL들은 패션과 뷰티에 열정을 가지고 있고 명성을 얻고 싶어하며, 이 욕구가 왕홍 경제에 점점 더 균질화 된 얼굴을 만들어내고 있다. 
중국 네티즌들이 지칭하는 “왕홍 얼굴”은 보통 뾰족한 턱, 큰 눈과 작은 입을 의미하며, ‘왕홍 스타일’은 반짝이는 핑크색 입술, 이슬 맺힌 도자기 피부, 복숭아 색의 두 뺨, 차분한 웨이브 헤어 스타일의 줄임 말이기도 하다. “이러한 스타일은 마치 사랑스러운 중국 인형처럼 모두 똑같아 보입니다. 타오바오나 웨이보 및 라이브채널에 소위 ‘인플루언서’라고 불리는 사람들은 수십만 명이 존재합니다.”며 하퍼 바자 차이나의 전 편집장인 유 샤오 게(Yu Xiao Ge)는 말했다. 중국의 새로운 인플루언서들의 상당 수는 어느 정도 핵심 팔로워를 보유한 뒤 ‘왕홍 인큐베이팅’ 회사로 들어가 생산된 귀여운 복사본들일 뿐이다. 이러한 동질성의 한가지 이유는 의심할 여지없이 전통적으로 중국 문화에서 받아들여지는 아름다움의 편협한 정의 때문이기도 하며, 인큐베이팅 회사의 영향력도 무시할 수 없다. 
 

중국 인플루언서 장 다이(출처: WWD)

 
벤처 캐피털 회사인 루한(Ruhan)은 왕홍 인큐베이터로 중국의 유명 왕홍인 장 다이(Zhang Dayi)와 파트너십을 맺어 그녀의 팔로워 확보 및 컨텐츠에 투자하였다. 업계 관계자는 루한이 실제 수치를 밝히지는 않았지만 대략 연간 최대 1천 만 위안(한화 약 17억원)을 투자하였고, 18개월 만에 그녀의 팔로워를 4백만명으로 증가시켰다고 말한다. 루한과 장다이는 타오바오에서 인기를 구축하면서 의류 온라인 매장을 론칭하였고 이후로 계속 상위 10위 안에 머물렀다. 장다이는 그녀의 적극적이고 능동 참여적인 팬들을 기반으로 브랜드의 얼굴이 되었고, 루한은 제조, 물류, 고객 서비스, 재고 관리, 디자인 및 콘텐츠를 제공하였다. 
중국의 최대 투자 은행 및 증권 회사인 구오타이 주난 세큐리티(Guotai Junan Securities)는 2016년, 장 다이가 4600만 달러(한화 약 500억원)의 수익을 창출했다고 보고했다. 회사 측에 따르면 루한의 2017년 총 상품 가치(GMV)가 10억 위안(한화 약 1700억원)에 달했다고 전했다. 2017년 연간 매출 수치는 정확한 확인은 불가능하였지만, 루한의 대변인에 따르면 11월 싱글즈 데이(세계 최대의 전자상거래 세일 이벤트) 기간에 루한 매장의 매출은 3억 위안(한화 약 500억원)에 달했다고 발표하였다. 
루한과 같은 창업 센터는 2014년을 시작으로 200개가 넘게 늘어났다. 알리바바 역시 2016년에 루한에 3억 위안(한화 약 500억원)을 투자하면서 KOL 인큐베이터 시장에 발을 디디기도 하였다. 
그러나 점차 까다롭고 정교해진 온라인 소비자는 KOL과 브랜드 간에 보다 완벽한 진실성과 조율을 추구하기 시작하였다. 크리스찬 디올(Christian Dior)과 안젤라베이비의 파트너십이나, 예거르꾸뛰르(Jaeger-LeCoultre)와 파피 쟝(Papi Jiang)의 파트너십은 탑 인플루언서 조차도 ‘팔로워 반발’을 피할 수 없었던 브랜드와 인플루언서 간의 불일치로 여겨졌던 사례이다. 
컨설팅 기관 디지털 럭셔리 그룹(Digital Luxury Group)의 파트너 겸 전무 이사인 파블로 머론(Pablo Mauron)은 “럭셔리 산업의 경우에는 KOL과의 콜라보레이션 성공 기준은 스토리텔링의 품질에 달려 있습니다”고 언급하였다. 
KOL과 파트너 관계를 맺고 있는 인큐베이팅 회사 중 하나인 탑핫(Tophot)의 창립자 자넷 첸(Janet Chen)은 인큐베이터를 통해 성장하는 많은 KOL의 대부분은 내일이면 잊혀 질 것이며 새로운 플랫폼에서 새로운 스타로 대체될 것이라고 신중하게 전망한다. “우리는 디지털 인플루언서의 첫 단계에 있습니다. 지금까지 우리는 주로 사용자 제작 콘텐츠를 다루었으며 이는 시장의 눈길을 끌기에 충분하였고, 젊은 층에게도 어필하였지만 웨이보는 이미 다른 플랫폼에 몇몇의 인플루언서들을 빼앗겼습니다. 이러한 새로운 플랫폼이 이제 새로운 KOL이 나올 장소입니다. “ 라고 말한다. 

Douyin의 KOL들(출처: medium.com)
 
밀레니얼 소비자들의 시야가 넓어지면서 웨이보 및 위챗과 같은 중요 플랫폼뿐만 아니라, 인스타그램(중국 내에서 차단되었으나, 가상 사설 망 또는 해외에서는 사용 가능)과 도인(Douyin)의 틱톡(Tiktok)과 같은 최신 비디오 플랫폼도 생겨나고 있다.
일각에서는 KOL이 브랜드에 가치를 부여하는데 점점 어려움을 겪고 있기 때문에 왕홍 경제는 단기적인 현상이 될 수 있다고 경고한다. 차이나 테크 인사이트 (China Tech Insights)의 조사에 따르면 응답자의 41.7 %는 인터넷 유명인에 대해 혐오감을 느낀다고 답하였고, 51.1 %는 중립적인 감정을 선택하였다. 
"왕홍은 사람들의 관심과 브랜드에 대한 호감도를 변화시키는 영향력 있는 요소로 간주되지 않습니다."라고 세계 시장 조사 회사 민텔(Mintel)의 이사인 알리나 마(Alina Ma)는 말한다. "소비자들이 만약 그 왕홍을 좋아한다면 왕홍이 소개하는 브랜드를 더 알기 위해 많은 시간을 할애할 수는 있습니다. 그러나 대부분의 소비자들은 왕홍으로 인해서 그 브랜드를 구입하지 않으며 왕홍에게 그 정도의 힘은 없습니다.”고 주장한다. 
빠르게 움직이는 중국의 온라인 세상에서 KOL이 이미 트렌드를 벗어나고 있다는 걱정스러운 신호는 이 뿐만이 아니다. 중국의 스타트업 미디어인 테크노드(TechNode)에 따르면 중국의 라이브 스트리밍 사이트의 월간 활성 사용자 수는 2017년 1월 1억 4백만 건에서 2017년 6월에는 9천1백만 건으로 크게 감소했다.
“사람들은 이제 브랜드 제품을 홍보하는 온라인 스타들에게 특별히 신경을 쓰지 않습니다. 왕홍들은 브랜드로부터 스폰서를 받았기 때문에 그 브랜드를 홍보하는 거죠. 솔직히 말하면 왕홍이 바보 같기도 합니다.”라며 상하이 지역 기업가인 선 용창(Sun Yongqiang)씨는 말한다.
최근 똑똑한 몇 명의 KOL은 새로운 플랫폼으로 옮기거나 자신의 브랜드 론칭을 준비 중이다. 메리림 푸는 이미 자신의 온라인 브랜드를 출시하기 전에 전문 메이크업 아티스트로서 성공적인 경력을 쌓았으며 자체 브랜드 뷰티 제품에 대한 야심 찬 계획을 세우고 있다. 
패션 전문가들은 실제 ‘KOL 혼란’을 겪고 있지만 중국의 패션 소비자들은 자신이 선택한 인플루언서가 추천하는 것에 대해 반응할 것임은 틀림없다고 주장한다. 
확실한 것은 소비자는 점점 더 똑똑해지고 있다는 것이다. KOL시장이 변화하고 확장 될 수 있는 의미 있는 콘텐츠를 만드는 것이 앞으로 나아갈 길이다. 점점 더 복잡해지는 왕홍 경제와 올바른 KOL을 발굴해 내는 것은 중국 패션 시장에서 성공을 결정 짓는 중요한 척도가 될 것이다. 
 
 
작성자 : 패션넷코리아 영어 통신원 이현화 hh.lee829@gmail.com
 
 
#출처
https://www.businessoffashion.com/articles/global-currents/welcome-to-chinas-kol-clone-factories
http://wwd.com/business-news/business-features/chinas-new-breed-KOL-not-just-pretty-faces-1202683975/
http://knowledge.ckgsb.edu.cn/2018/06/04/digital-economy/wanghong-online-celebrities-making-big-money/
https://technode.com/2018/02/15/kol-marketing-elijah-whaley/
 
#이미지 출처
https://www.dragonsocial.net/blog/kol-marketing-china/
http://www.thatsmags.com/shanghai/post/20675/interview-beauty-vlogger-melilim-fu-on-livestreaming-and-make-up
http://wwd.com/fashion-news/fashion-features/zhang-dayi-kol-china-influence-peddler-10946898/
https://www.parklu.com/abcs-chinese-KOL-key-opinion-leaders/
http://www.qdaily.com/articles/43274.html
https://medium.com/@tmo_group/chinas-latest-ecommerce-trend-short-video-streaming-kol-s-4c3c8d5f1ee9


출처 : China




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