<div style="text-align:center"><span style="font-size:14pt"><strong>소비자와 직접 소통하고 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer)시대의 도래</strong></span></div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div><span style="font-size:11pt"><strong>1. D2C와 패션 업계</strong></span></div> <div>&nbsp;</div> <div>지금까지 패션업계가 고수해 온 전형적은 리테일 시스템은 더 이상 제 기능을 하고 있지 못하게 되었다는 것이 업계의 주된 의견이다. 반복적인 세일, 다른 유통 채널을 통한 고객들의 재 판매, 재고관리와 스토어 운영에 요구되는 엄청난 비용 등이 많은 패션 브랜드들로 하여금 한 시즌 만에 파산에 이르게 할 정도가 되었기 때문이다. 다이렉트 투 컨수머 모델은 이러한 기존의 시스템에 질려 버린 패션 브랜드들에게 새로운 대안으로 환영받고 있다. 마진 증가는 물론 점점 사라지고 있는 고객들의 브랜드 충성도를 높여 줄 수 있는 고객과의 개인화된 관계 형성이 다이렉트 투 컨수머 모델에서는 가능하기 때문이다. 뿐만 아니라, D2C 비즈니스 모델 하에서 브랜드들은 조금 더 합리적인 가격에 최상의 품질의 상품을 고객에게 제안할 수 있다.</div> <div>.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095410_113066806.jpg" style="height:219px; width:500px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>중간 상인 없이 고객과 직접 거래하는 비즈니스 모델, 다이렉트 투 컨수머(direct-to-consumer) (출처: distribucionactualidad)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>점점 더 많은 패션 브랜드들이 다이렉트 투 컨수머 비즈니스 모델을 기반으로 브랜드를 운영하고 있는 것은 명백한 사실이다. 하지만 D2C 모델의 성공을 논하기에는 아직 시기상조라는 것이 업계의 주된 의견이다. 많은 장점을 가지고 있는 비즈니스 모델이긴 하지만, D2C 역시 다수의 문제점을 가지고 있다. 그중 가장 하나는 신규고객 유치를 위한 비용 이다. D2C 모델은 기존 리테일 방식에 비해 신규 고객을 유치하는데 더 많은 비용이 요구 되는 것으로 알려져 있다. 오프라인 스토어가 없다보니, 페이스북(Facebook) 혹은 인스타그램(Instagram)등과 같은 새로운 채널을 통해 상품과 브랜드를 홍보할 수밖에 없는데, 이러한 새로운 채널들이 곧바로 새로운 비용으로 연결되기 때문이다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095428_113066806.JPG" style="height:267px; width:500px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>D2C 전략의 중요할 역할을 담당하고 있는 소셜미디어 플랫폼들 (출처: adlibbing)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>2010년대 초반, 첫번째 다이렉트 투 컨수머 브랜드가 런칭 했을 때, 이들의 전략의 매우 정형화 되 있었다. 너무 고가의 제품들로만 구성된 특정 카테고리를 찾아 내고, 디자인 감성은 유사하게 유지하면서 상대적으로 낮은 가격의 상품을 제공하는 것이 바로 이들의 전략이었다. 가격을 낮추기 위해 백화점 등과 같은 중간상인을 철저히 배제하고, 브랜드가 훨씬 합리적인 마진으로 고객에게 상품을 제공한 것이다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>하지만, 2018년 지금의 다이렉트 투 컨수머는 단지 돈, 금융에 관한 것이 아니다. D2C를 기반으로 한 브랜드가 처음 등장 했던 2010년가 지금의 고객들의 사고방식은 완전히 다른 것이라 말해도 과언이 아닐 것이다. 가격은 더 저렴하면서도 럭셔리 브랜드 상품들과 포괄적으로 유사한 디자인을 자랑하는 상품들, 비록 여전히 다수의 D2C브랜드들이 이러한 상품을 선보이긴 하지만, 더 이상 이런 상품들로는 이전처럼 고객에게 영향력을 행사할 수 없게 되었다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>이제 패션 시장은 포화 상태에 이르었고, 그 어느 때보다 치열한 경쟁에서 살아남아야만 한다. 브랜드들은 자신들만의 시각적 정체성을 확보해야하고, 이는 고객의 존경, 신뢰, 희망, 그리고 고객의 지갑을 열게 하는 결정적인 한방이 되었다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>2. D2C 활용 사례</div> <div>&nbsp;</div> <div>D2C라는 비즈니스 모델과 관련한 이러한 변화는 업계 리더들에 의해 적극적으로 감지 되고 있다. 디자이너 리사 메이오크(Lisa Mayock)와 제프 할모스(Jeff Halmos)이 2016년 자신들의 그래픽 티셔츠 브랜드인 모노그램(Monogram)을 런칭할 당시, 그들이 온라인 시장에서 적용 가능한 다이렉트 투 컨수머(direct-to-consumer) 비즈니스 모델을 채택 할 것이라는 것에 그 누구도 이견을 달지 않았다. 다이렉트 투 컨수머, 흔히 D2C라 불리는 비즈니스 모델은 오프라인 스토어를 운영하는 것과 비교하여 엄청난 비용 절감 효과를 가지고 있고, 국경을 초월하여 전세계 고객들에게 직접적으로 브랜드를 소개 할 수 있다는 엄청난 이점을 가지고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>디자이너 리사 메이오크는 &ldquo;나와 제프는 모두 도매업 분야에 대한 경험을 가지고 있음에도 불구하고, 우리고 D2C 모델을 선택하게 된 배경에는 D2C의 경우 고객의 피드백을 거의 실시간으로 확보 할 수 있다는 장점이 가장 크게 작용 했다. 기존의 리테일 시스템에서 우리는 일단 스토어에 상품을 배송하고 나면, 전화기만 하루 종일 붙들고 앉아 고객들의 반응을 하나하나 수집해야만 한다.&rdquo; 라고 강조한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>베이직 아이템을 주력으로 내세우는 패션 브랜드 에버레인(Everlane)은 2011년 런칭했다. 기존의 D2C 기반 브랜드들과는 달리, 에버레인은 저렴한 버전의 럭셔리 아이템이 아닌, 고객들의 옷장을 채워 줄 기본, 베이직 아이템을 선택했다. 그렇다고 해서 에버레인이 베이직 아이템을 선택한 유일한 패션 스타트업은 아니었다. 에버레인 이전에도 그리고 이후에도 이와 비슷한 스타트업, 예를 들면 아메리칸 자이언트(American Giant), 메종 스탠다드(Maison Standards)등이 베이직 아이템을 내세워 시장에 진입했다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095443_113066806.JPG" style="height:242px; width:500px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>D2C 모델의 대표적인 성공 사례로 손 꼽히는 패션 스타트업 에버레인(Everlane) </strong></div> <div style="text-align:center"><strong>(출처: foreverchicstyle)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>에버레인은 유사 브랜드들 사이에서 자신들만의 고유한 정체성을 자랑한다. 에버레인은 투명한 생산공정과 마진율을 고객에게 공개한다. 또한 상품에 있어서도 자신들만의 예술적 혹은 미적 정체성을 분명히 하고 매 시즌 통일된 미적 정체성을 상품에 녹여 내고 있다. 2015년 대표적인 미국 패션 브랜드 갭(Gap)의 크리에이티브 디렉터 레베카 베이(Rebekka Bay)을 영입할 때, 이러한 자신들의 관점을 유지하는 것을 조건으로 내건 것으로 알려져 있다. 레베카 베이는 에버레인의 고유한 정체성은 유지하면서도 자신의 특기인 모던한 라인의 상품을 선보이고 있다. 현재 에버레인의 기업 가치는 약 2억 5천만 달러 (한화 약 2,700억 원)인 것으로 평가되고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>최근 새롭게 런칭하고 있는 다이렉트 투 컨수머 브랜드들은 기존과는 다른 자신들 만의 차별점으로 시장에 진입하고 있다. 특히 마케팅 부분에 있어 자신들만의 정체성을 드러내고자 노력하고 있다. 과거 다이렉트 투 컨수머 브랜드들은 단순히 도매 단계를 삭제한 비즈니스 모델이었다면, 이제는 고객과 감성적인 수준에서 보다 직접적으로 관계를 맺고자 하는 모델로 진화했다. 단순히 리테일 수준에서 단계를 축소하는 것이 아니라 고객들 사이에서 보다 가치있는 존재로의 포지셔닝을 강조하는 비즈니스 모델로 변모한 것이다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>스프라이트 무늬의 세련된 디자인을 앞세운 프랑스 브랜드 라린(La Ligne)은 두 명의 미국 보그 매거진 에디터와 패션 브랜드 래그 앤 본(Rag & Bone)의 전(前) 회장의 의기투합 하에 2016년 가을 시장에 런칭했다. 라린 역시 다리엑트 투 컨수머 모델을 기반으로 시작했는데, 이들이 해당 비즈니스 모델을 선택하게 될 결정적인 원인은 합리적인 가격에 다른 국가가 아닌 뉴욕 현지에서 만들어진 상품을 제공하겠다는 브랜드 전략 때문이다. 라린은 실제로 단 하나의 도매 파트노, 네타포르테(Net-a-Porter)를 제외하고는 모두 직접 고객과 소통한다. 라린의 창립자들은 상품과 타겟 고객들에게 온전히 그리고 직접적으로 메세리를 전달했고, 이러한 메세지는 일종의 시리즈 형식의 상품들로 고객에게 선보이게 된다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>라린의 이러한 전략들은 다행스럽게도 고객에게 잘 녹아들어 가고 있다. 실제로 라린의 첫번째 컬렉션 대다수의 상품들이 솔드아웃되고, 300달러 이상의 높은 가격대의 제품들도 고객들의 끊임없는 러브콜을 받고 있다. &lsquo;코우켓(Coquette)&rsquo; 이라 불리우는 라린의 시그니터 아이템 티셔츠 역시 공개 직후 즉각적으로 솔드아웃되었다. 심지어 해당 제품은 런칭 후 일주일후에 재주문에 들었고, 라린의 정체성을 그대로 담고 있다고 평가 받는 크루넥 티셔츠는 소위 말하는 대박 아이템으로 자리매김 했다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095459_113066806.JPG" style="height:391px; width:693px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>D2C 모델 기반 프랑스 브랜드 라린(La Ligne) (출처: honestlywtf)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>라린의 성공을 두고, 우리는 창업자들이 디자인 관련 업무에 대한 경험이 전무하다는 사실에 주목해 봐야 한다. 비록 이들 모두 패션 업계 출신이긴 하지만, 실질적인 디자인 업무와는 관련성이 없는 포지선이었다. 디자인 경험이 없는 세명의 창립자에 의한 라린의 성공은 기존의 D2C와는 달라진D2C 비즈니스 모델의 사례를 단적으로 보여 주고 있다고 업계는 평가하고 있다. 과거 D2C 비즈니스 모델은 주로 완벽한 패션 아웃사이더, 디자인을 물론이고 패션업계와 조금의 관련성도 없던 경영자들 혹은 창립자들에 의해 선택되어져 왔다. 하지만 이제는 점차 정통적인 방식을 고수하던 디자이너들 그리고 패션 업계 관계자들 역시 D2C모델의 잠재력을 인지해가고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>점점 더 많은 디자이너들, 특히 신예 디자이너들이 다이렉트 투 컨수머 모델을 선택하고 있다. 높은 마진률과 고객과의 친밀한 관계 형성이 대표적인 장점으로 정의 되어 지는 D2C모델에 신예 디자이너들은 강하게 이끌릴 수 밖에 없다. 하지만, 일부에서는 실질적으로 이들이 도매 파트너를 거치지 않고 비즈니스를 장기적으로 그리고 정상적으로 운영하는 것이 가능할 것인가에 대해 많은 의문이 제기 되고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>이제 막 업계에 진출한 젊은 럭셔리 패션 레이블들이 일정한 고도에 이르는 것은 너무나 힘든 일이다. 이제 막 브랜드 이름을 업계에 알린 신생 브랜드들의 생산 규모는 한정적일 수밖에 없다. 한정적인 규모는 규모의 경제라는 이점을 얻지 못 하고, 생산 단위당 상당한 비용을 지불 할 수 밖에 없다. 원자재, 생산 비용 모두 높을 수 밖에 없다는 것이다. 결국 이렇게 높아진 생산 비용은 마진율을 낮추는 결정적인 원인이 된다. 이는 또 다시 최종가격 상승의 주된 요인이 되고, 높은 가격은 더 적은 수의 고객들로 하여금 해당 브랜드를 선택하게 만들고, 브랜드와 고객과의 관계 형성은 낮은 가능성을 체결될 수 밖에 없게 한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>하지만 온라인 시장의 성장과 소셜 미디어 플랫폼의 폭발은 이러한 신생 브랜들에게 가장 좋은 친구가 되어주고 있다. 근본적으로 자신들 만의 오프라인 스토어를 운영하기에는 자본이 부족한 패션 스타트업들에게 온라인 시장와 소셜 미디어는 고객들과 직접적을 연결되어 질 수 있는 중요한 다리 역할을 해 주게 된 것이다. 이들의 관계성에서 백화점, 부띠크, 그리고 다른 형태의 도매 파트너들은 등장하지 않는다. 온라인 시장과 소셜 미디어를 기반으로 완성되는 D2C 모델은 신생브랜드들의 마진율을 기존 비즈니스 모델 대비 약 3배에서 4배 정도 높여 주고, 고객 혹은 그와 관련된 다양한 데이터와 의미있는 소통을 가능하게 하는 통로 역할을 해 준다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>패션 스타트업에게 자본과 운영 지원을 제공하는 기업인 레지넌스 컴퍼니(Resonance Companies)의 공동 창립자이자 회장인 로렌스 레니한(Lawrence Lenihan)은 &ldquo;패션 스타트업의 성공에 있어 가장 중요한 것은 브랜드가 고객을 소유할 수 있느냐의 문제이다. 만약 중간 단계 없이 브랜드가 직접 고객과 소통하고 이들을 자신의 고객으로 확보할 수 있다면, 이는 브랜드는 물론 고객에게도 훨씬 많은 보상이 주어지게 될 것이다.&rdquo; 라고 강조한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095514_113066806.JPG" style="height:297px; width:500px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>D2C 모델의 또 다른 성공 사례, 와비파커(Warby Parker) (출처: tubefilter)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>와비파커(Warby Parker), 에버레인(Everlane)과 같은 패션 스타트업의 성공사례는 D2C 모델이 가지고 있는 잠재력에 대한 명백한 증거로 사용되어져 왔다. 이들 두 기업 모두 온라인 시장에서 D2C 전략을 선택했고, 그 누구도 부인 할 수 없는 성공을 이루어 오고 있기 때문이다. 와비파커의 창업자이자 최고경영자인 닐 블루멘탈(Neil Blumenthal)은 &ldquo;D2C모델 덕분에 우리는 개선된 영업 총 이익을 확보하고 있다. 이는 운영진으로 하여금 더 탄탄하고 안정된 비즈니스를 운영할 수 있는 일종의 배경이 되어 준다. 우리는 매일 매일 비용을 계산하고 시장과 직접 소통하면서 비즈니스를 운영해 나가야만 한다. 그리고 매 순간 우리는 그 누구보다 시장과 그리고 고객과 활발한 의사소통을 하고 있는 중이다. 고객과 직접 의사소통 한다는 것은 고객의 브랜드 경험을 우리가 직접 관리 할 수 있음을 의미한다. 만약 당신의 비즈니스에 중간 상인에 포함되어 있다면, 당신은 중간 리테일러의 기분에 직관에 흔들릴 수 밖에 없다. 만약 당신의 중간 리테일러가 당신의 상품을 세일가에 내 놓겠다고 한다거나, 고급 취향의 고객들에게 당신의 상품을 선보이기를 거부 한다면 당신 브랜드의 중요도는 시장에서 애매모호 해지고, 브랜드에 대한 고객들의 인지도는 부정적으로 바뀔 수 밖에 없을 것이다.&rdquo; 라고 강조한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>앞서 언급했듯이, 최근들어 더 많은 신생 패션 브랜드들인 D2C 모델을 선택하고 있다. 작년 11월, 역사와 전통을 가진 미국 패션 브랜드 빌 블래스(Bill Blass)가 온라인 시장을 중심으로 한 새로운 시작을 알려왔다. 2015년 12월, 디자이너 타쿤 파니치쿨(Thakoon Panichgul) 역시 자신의 브랜드를 다이렉트 투 컨수머 모델을 기반으로 재 정비할 것이라 밝혔다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>가장 최근에는 뉴욕 출신 디자이너 미샤 노누(Misha Nonoo)가 뉴욕 패션 위크를 포기하고, D2C에 집중한 브랜드를 만들어 가겠다고 밝힌 바 있다. 디자이너 미샤 노누는 &ldquo;지난 10년간 고객들인 물건을 소비하는 방식에 아주 극적인 변화가 일어났다고 생각한다.&rdquo; 라고 강조한다. 그녀는 2015년 초반, D2C비즈니스를 기반으로 한 온라인 시장에 뛰어 들었고, 시작 한지 채 1년이 되지 않아, 그 어떠한 마케팅 없이 전체 브랜드 매출의 약 15%를 차지하는 중요한 비즈니스 영역으로 탈바꿈 시켰다. 그녀는 &ldquo;만약 지금 내가 새로운 브랜드를 런칭한다면, 나는 조금의 주저함도 없이 D2C를 선택할 것이다.&rdquo; 라고 밝혔다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div style="text-align:center"><img alt="" src="http://www.fashionnetkorea.com/__boardstyle/FASHION/MARKERREPORT/images/20180515095538_113066806.JPG" style="height:293px; width:500px" /></div> <div style="text-align:center"><strong>최근 D2C에 주목하기 시작한 뉴욕 출신 디자이너 미샤 노누(Misha Nonoo) </strong></div> <div style="text-align:center"><strong>(출처: fashionweekdaily)</strong></div> <div>&nbsp;</div> <div>하지만 D2C모델을 선택하고, 이를 기반으로 비즈니스를 운영하는 것을 말처럼 쉽지만은 않다. 와비퍼커의 최고경영자 닐 블루멘탈은 &ldquo;우리가 처음 시작할 때는 상당히 쉬운 일이었다.&rdquo; 라고 말하며 처음 D2C 모델을 기반으로 비즈니스를 시작했을 당시를 회상했다. 그는 &ldquo;D2C 기존의 그 어떤 것 보다 훨씬 고귀하고 특별한 아이디어처럼 여겨졌다. 와비퍼커를 런칭할 당시만 해도 아주 소수의 브랜드들 만이 D2C 전략을 선택하고 있었다. 하지만 이제 점점 더 많은 브랜드들인 D2C를 선택함으로써, 고객의 관심을 유도하고 많은 기업들과의 경쟁에서 승기를 잡는 것이 점점 더 어려워 지고 있는 것이 현실이다.&rdquo; 라고 강조한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>D2C모델이 가지고 있는 가장 큰 문제점 중 하나는 점점 증가하고 있는 온라인 마케팅 비용이다. 닐 불루멘탈은 &ldquo;6년 전만 해도 D2C를 기반으로 한 성장은 비교적 쉬워 보였다. 페이스북은 고객 확보를 위한 최선의 마케팅 채널이었다. 또한 초창기 우리는 그 어떠한 비용 지불 없이도 페이스북을 통해 많은 고객을 확보 할 수 있었다.&rdquo; 라고 강조한다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>인스타그램(Instagram)을 비롯한 다수의 소셜 미디어 플랫폼은 높은 마케팅 비용 없이도 상당한 효과를 볼 수 있는 유용한 마케팅 도구임에는 틀림없다. 하지만 과거 단순히 그 어떠한 비용 투자도 없이 고객들을 확보 할 수 있던 것 과는 달리, 이제는 이러한 온라인 채널을 통한 마케팅에도 적절한 조치와 전략이 요구되고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>소셜 미디어 플랫폼을 사용하고 있는 사용자의 수가 늘어난 만큼 플랫폼 역시 기하 급수적으로 증가하고 있다. 이러한 플랫폼을 사용하여 고객을 확보하는데는 이제 일정한 비용이 요구되는 실정이다. 이러한 비용은 소셜 미디어 플랫폼에 전문화된 인력을 확보, 관련 전략을 구성하는데 주로 사용된다. 소셜 미디어를 통한 마케팅이 유명세를 얻을 수록, 그리고 더 많은 고객들이 소셜 미디어를 뛰어드는 만큼, 소셜 미디어를 통한 마케팅이 흥행보증 수표가 되고 있지만, 그만큼 비용도 높아지고 있는 셈이다. 일부에서는 이제 소셜 미디어가 아닌 다른 도구를 찾아야지만 D2C 모델이 존속할 수 있을 것이라는 이야기까지 나오고 있다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>일부 신생 패션 브랜드들은 D2C모델이 가진 단점을 보완하기 위해 D2C와 도매 채널을 혼합한 새로운 형태의 비즈니스 모델을 채택하고 있다. 디자이너 크리스 젤리나스(Chris Gelinas)가 대표적인 예이다. 그의 전체 수익 중 약 60%는 개별 주문에 의해 창출된다. 개별 주문은 뉴욕, LA, 그리고 토론토등과 같은 도시에서 선보이는 오프라인 트렁크 쇼에서 주로 이루어 진다. 디자이너 크리스 젤리나스는 &ldquo;처음 한 두 시즌 동안 나는 실제로 컬렉션을 판매할 준비가 되어 있지 않았다. 그래서 나는 공격적으로 도매상들을 쫓아 다닐 수 없었고, 개인적으로 알고 있는 에디터들 혹은 친구들을 통해 개별적인 주문을 받고 판매를 할 수 있었다. 시즌을 거듭하면서 이러한 개별 주문들은 브랜드가 성장 할 수 있는 자양분이 되어 주었고, 어느 정도 브랜드가 자리 잡으면서 공식적인 트렁크 쇼를 통해 본격적인 판매를 시작 할 수 있었다.&rdquo; 라고 강조 한다. 결국 D2C 모델을 기반으로 고객과의 직접 소통을 함과 동시에, 도매 리테일러들을 통해 적은 마진일지라도 안정적이면서 꾸준한 이윤을 창출해 나가는 것이다.</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>작성자 : 영어 통신원 고예은 yeeun9009@gmail.com</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&lt; 내용 출처 &gt;</div> <div>https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/direct-to-consumer-labels-sharpen-their-brands</div> <div>https://www.retail-week.com/technology-blog/why-direct-to-consumer-is-a-great-opportunity-for-brands/7028986.article?authent=1</div> <div>https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-young-luxury-brands-bypass-wholesale</div> <div>https://www.popsugar.com/fashion/Direct-Consumer-Trend-43178566</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&nbsp;</div> <div>&lt; 이미지 출처 &gt;</div> <div>http://www.distribucionactualidad.com/comercio-online-lideres-tecnologicos-suman-fuerzas-ayudar-las-pymes-digitalizacion/</div> <div>https://www.adlibbing.org/2018/02/12/4-lessons-from-top-social-media-publishers/</div> <div>http://www.foreverchicstyle.com/2017/10/everlane-at-nordstrom-september-29th.html</div> <div>https://honestlywtf.com/style/shopping/la-ligne/</div> <div>https://www.tubefilter.com/2016/11/28/tyler-oakley-limited-glasses-line-warby-parker/</div> <div>https://fashionweekdaily.com/resort-2015-misha-nonoo/</div> <div style="text-align:center">&nbsp;</div>

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소비자와 직접 소통하고 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer)시대의 도래

2018.05.15 / 출처 - 패션넷코리아

소비자와 직접 소통하고 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer)시대의 도래
 
 
 
1. D2C와 패션 업계
 
지금까지 패션업계가 고수해 온 전형적은 리테일 시스템은 더 이상 제 기능을 하고 있지 못하게 되었다는 것이 업계의 주된 의견이다. 반복적인 세일, 다른 유통 채널을 통한 고객들의 재 판매, 재고관리와 스토어 운영에 요구되는 엄청난 비용 등이 많은 패션 브랜드들로 하여금 한 시즌 만에 파산에 이르게 할 정도가 되었기 때문이다. 다이렉트 투 컨수머 모델은 이러한 기존의 시스템에 질려 버린 패션 브랜드들에게 새로운 대안으로 환영받고 있다. 마진 증가는 물론 점점 사라지고 있는 고객들의 브랜드 충성도를 높여 줄 수 있는 고객과의 개인화된 관계 형성이 다이렉트 투 컨수머 모델에서는 가능하기 때문이다. 뿐만 아니라, D2C 비즈니스 모델 하에서 브랜드들은 조금 더 합리적인 가격에 최상의 품질의 상품을 고객에게 제안할 수 있다.
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중간 상인 없이 고객과 직접 거래하는 비즈니스 모델, 다이렉트 투 컨수머(direct-to-consumer) (출처: distribucionactualidad)
 
 
점점 더 많은 패션 브랜드들이 다이렉트 투 컨수머 비즈니스 모델을 기반으로 브랜드를 운영하고 있는 것은 명백한 사실이다. 하지만 D2C 모델의 성공을 논하기에는 아직 시기상조라는 것이 업계의 주된 의견이다. 많은 장점을 가지고 있는 비즈니스 모델이긴 하지만, D2C 역시 다수의 문제점을 가지고 있다. 그중 가장 하나는 신규고객 유치를 위한 비용 이다. D2C 모델은 기존 리테일 방식에 비해 신규 고객을 유치하는데 더 많은 비용이 요구 되는 것으로 알려져 있다. 오프라인 스토어가 없다보니, 페이스북(Facebook) 혹은 인스타그램(Instagram)등과 같은 새로운 채널을 통해 상품과 브랜드를 홍보할 수밖에 없는데, 이러한 새로운 채널들이 곧바로 새로운 비용으로 연결되기 때문이다.
 
 
D2C 전략의 중요할 역할을 담당하고 있는 소셜미디어 플랫폼들 (출처: adlibbing)
 
2010년대 초반, 첫번째 다이렉트 투 컨수머 브랜드가 런칭 했을 때, 이들의 전략의 매우 정형화 되 있었다. 너무 고가의 제품들로만 구성된 특정 카테고리를 찾아 내고, 디자인 감성은 유사하게 유지하면서 상대적으로 낮은 가격의 상품을 제공하는 것이 바로 이들의 전략이었다. 가격을 낮추기 위해 백화점 등과 같은 중간상인을 철저히 배제하고, 브랜드가 훨씬 합리적인 마진으로 고객에게 상품을 제공한 것이다.
 
하지만, 2018년 지금의 다이렉트 투 컨수머는 단지 돈, 금융에 관한 것이 아니다. D2C를 기반으로 한 브랜드가 처음 등장 했던 2010년가 지금의 고객들의 사고방식은 완전히 다른 것이라 말해도 과언이 아닐 것이다. 가격은 더 저렴하면서도 럭셔리 브랜드 상품들과 포괄적으로 유사한 디자인을 자랑하는 상품들, 비록 여전히 다수의 D2C브랜드들이 이러한 상품을 선보이긴 하지만, 더 이상 이런 상품들로는 이전처럼 고객에게 영향력을 행사할 수 없게 되었다.
 
이제 패션 시장은 포화 상태에 이르었고, 그 어느 때보다 치열한 경쟁에서 살아남아야만 한다. 브랜드들은 자신들만의 시각적 정체성을 확보해야하고, 이는 고객의 존경, 신뢰, 희망, 그리고 고객의 지갑을 열게 하는 결정적인 한방이 되었다.
 
 
 
2. D2C 활용 사례
 
D2C라는 비즈니스 모델과 관련한 이러한 변화는 업계 리더들에 의해 적극적으로 감지 되고 있다. 디자이너 리사 메이오크(Lisa Mayock)와 제프 할모스(Jeff Halmos)이 2016년 자신들의 그래픽 티셔츠 브랜드인 모노그램(Monogram)을 런칭할 당시, 그들이 온라인 시장에서 적용 가능한 다이렉트 투 컨수머(direct-to-consumer) 비즈니스 모델을 채택 할 것이라는 것에 그 누구도 이견을 달지 않았다. 다이렉트 투 컨수머, 흔히 D2C라 불리는 비즈니스 모델은 오프라인 스토어를 운영하는 것과 비교하여 엄청난 비용 절감 효과를 가지고 있고, 국경을 초월하여 전세계 고객들에게 직접적으로 브랜드를 소개 할 수 있다는 엄청난 이점을 가지고 있다.
 
디자이너 리사 메이오크는 “나와 제프는 모두 도매업 분야에 대한 경험을 가지고 있음에도 불구하고, 우리고 D2C 모델을 선택하게 된 배경에는 D2C의 경우 고객의 피드백을 거의 실시간으로 확보 할 수 있다는 장점이 가장 크게 작용 했다. 기존의 리테일 시스템에서 우리는 일단 스토어에 상품을 배송하고 나면, 전화기만 하루 종일 붙들고 앉아 고객들의 반응을 하나하나 수집해야만 한다.” 라고 강조한다.
 
베이직 아이템을 주력으로 내세우는 패션 브랜드 에버레인(Everlane)은 2011년 런칭했다. 기존의 D2C 기반 브랜드들과는 달리, 에버레인은 저렴한 버전의 럭셔리 아이템이 아닌, 고객들의 옷장을 채워 줄 기본, 베이직 아이템을 선택했다. 그렇다고 해서 에버레인이 베이직 아이템을 선택한 유일한 패션 스타트업은 아니었다. 에버레인 이전에도 그리고 이후에도 이와 비슷한 스타트업, 예를 들면 아메리칸 자이언트(American Giant), 메종 스탠다드(Maison Standards)등이 베이직 아이템을 내세워 시장에 진입했다.
 
 
D2C 모델의 대표적인 성공 사례로 손 꼽히는 패션 스타트업 에버레인(Everlane)
(출처: foreverchicstyle)
 
에버레인은 유사 브랜드들 사이에서 자신들만의 고유한 정체성을 자랑한다. 에버레인은 투명한 생산공정과 마진율을 고객에게 공개한다. 또한 상품에 있어서도 자신들만의 예술적 혹은 미적 정체성을 분명히 하고 매 시즌 통일된 미적 정체성을 상품에 녹여 내고 있다. 2015년 대표적인 미국 패션 브랜드 갭(Gap)의 크리에이티브 디렉터 레베카 베이(Rebekka Bay)을 영입할 때, 이러한 자신들의 관점을 유지하는 것을 조건으로 내건 것으로 알려져 있다. 레베카 베이는 에버레인의 고유한 정체성은 유지하면서도 자신의 특기인 모던한 라인의 상품을 선보이고 있다. 현재 에버레인의 기업 가치는 약 2억 5천만 달러 (한화 약 2,700억 원)인 것으로 평가되고 있다.
 
최근 새롭게 런칭하고 있는 다이렉트 투 컨수머 브랜드들은 기존과는 다른 자신들 만의 차별점으로 시장에 진입하고 있다. 특히 마케팅 부분에 있어 자신들만의 정체성을 드러내고자 노력하고 있다. 과거 다이렉트 투 컨수머 브랜드들은 단순히 도매 단계를 삭제한 비즈니스 모델이었다면, 이제는 고객과 감성적인 수준에서 보다 직접적으로 관계를 맺고자 하는 모델로 진화했다. 단순히 리테일 수준에서 단계를 축소하는 것이 아니라 고객들 사이에서 보다 가치있는 존재로의 포지셔닝을 강조하는 비즈니스 모델로 변모한 것이다.
 
스프라이트 무늬의 세련된 디자인을 앞세운 프랑스 브랜드 라린(La Ligne)은 두 명의 미국 보그 매거진 에디터와 패션 브랜드 래그 앤 본(Rag & Bone)의 전(前) 회장의 의기투합 하에 2016년 가을 시장에 런칭했다. 라린 역시 다리엑트 투 컨수머 모델을 기반으로 시작했는데, 이들이 해당 비즈니스 모델을 선택하게 될 결정적인 원인은 합리적인 가격에 다른 국가가 아닌 뉴욕 현지에서 만들어진 상품을 제공하겠다는 브랜드 전략 때문이다. 라린은 실제로 단 하나의 도매 파트노, 네타포르테(Net-a-Porter)를 제외하고는 모두 직접 고객과 소통한다. 라린의 창립자들은 상품과 타겟 고객들에게 온전히 그리고 직접적으로 메세리를 전달했고, 이러한 메세지는 일종의 시리즈 형식의 상품들로 고객에게 선보이게 된다.
 
라린의 이러한 전략들은 다행스럽게도 고객에게 잘 녹아들어 가고 있다. 실제로 라린의 첫번째 컬렉션 대다수의 상품들이 솔드아웃되고, 300달러 이상의 높은 가격대의 제품들도 고객들의 끊임없는 러브콜을 받고 있다. ‘코우켓(Coquette)’ 이라 불리우는 라린의 시그니터 아이템 티셔츠 역시 공개 직후 즉각적으로 솔드아웃되었다. 심지어 해당 제품은 런칭 후 일주일후에 재주문에 들었고, 라린의 정체성을 그대로 담고 있다고 평가 받는 크루넥 티셔츠는 소위 말하는 대박 아이템으로 자리매김 했다.
 
 
D2C 모델 기반 프랑스 브랜드 라린(La Ligne) (출처: honestlywtf)
 
라린의 성공을 두고, 우리는 창업자들이 디자인 관련 업무에 대한 경험이 전무하다는 사실에 주목해 봐야 한다. 비록 이들 모두 패션 업계 출신이긴 하지만, 실질적인 디자인 업무와는 관련성이 없는 포지선이었다. 디자인 경험이 없는 세명의 창립자에 의한 라린의 성공은 기존의 D2C와는 달라진D2C 비즈니스 모델의 사례를 단적으로 보여 주고 있다고 업계는 평가하고 있다. 과거 D2C 비즈니스 모델은 주로 완벽한 패션 아웃사이더, 디자인을 물론이고 패션업계와 조금의 관련성도 없던 경영자들 혹은 창립자들에 의해 선택되어져 왔다. 하지만 이제는 점차 정통적인 방식을 고수하던 디자이너들 그리고 패션 업계 관계자들 역시 D2C모델의 잠재력을 인지해가고 있다.
 
 
 
 
점점 더 많은 디자이너들, 특히 신예 디자이너들이 다이렉트 투 컨수머 모델을 선택하고 있다. 높은 마진률과 고객과의 친밀한 관계 형성이 대표적인 장점으로 정의 되어 지는 D2C모델에 신예 디자이너들은 강하게 이끌릴 수 밖에 없다. 하지만, 일부에서는 실질적으로 이들이 도매 파트너를 거치지 않고 비즈니스를 장기적으로 그리고 정상적으로 운영하는 것이 가능할 것인가에 대해 많은 의문이 제기 되고 있다.
 
이제 막 업계에 진출한 젊은 럭셔리 패션 레이블들이 일정한 고도에 이르는 것은 너무나 힘든 일이다. 이제 막 브랜드 이름을 업계에 알린 신생 브랜드들의 생산 규모는 한정적일 수밖에 없다. 한정적인 규모는 규모의 경제라는 이점을 얻지 못 하고, 생산 단위당 상당한 비용을 지불 할 수 밖에 없다. 원자재, 생산 비용 모두 높을 수 밖에 없다는 것이다. 결국 이렇게 높아진 생산 비용은 마진율을 낮추는 결정적인 원인이 된다. 이는 또 다시 최종가격 상승의 주된 요인이 되고, 높은 가격은 더 적은 수의 고객들로 하여금 해당 브랜드를 선택하게 만들고, 브랜드와 고객과의 관계 형성은 낮은 가능성을 체결될 수 밖에 없게 한다.
 
하지만 온라인 시장의 성장과 소셜 미디어 플랫폼의 폭발은 이러한 신생 브랜들에게 가장 좋은 친구가 되어주고 있다. 근본적으로 자신들 만의 오프라인 스토어를 운영하기에는 자본이 부족한 패션 스타트업들에게 온라인 시장와 소셜 미디어는 고객들과 직접적을 연결되어 질 수 있는 중요한 다리 역할을 해 주게 된 것이다. 이들의 관계성에서 백화점, 부띠크, 그리고 다른 형태의 도매 파트너들은 등장하지 않는다. 온라인 시장과 소셜 미디어를 기반으로 완성되는 D2C 모델은 신생브랜드들의 마진율을 기존 비즈니스 모델 대비 약 3배에서 4배 정도 높여 주고, 고객 혹은 그와 관련된 다양한 데이터와 의미있는 소통을 가능하게 하는 통로 역할을 해 준다.
 
패션 스타트업에게 자본과 운영 지원을 제공하는 기업인 레지넌스 컴퍼니(Resonance Companies)의 공동 창립자이자 회장인 로렌스 레니한(Lawrence Lenihan)은 “패션 스타트업의 성공에 있어 가장 중요한 것은 브랜드가 고객을 소유할 수 있느냐의 문제이다. 만약 중간 단계 없이 브랜드가 직접 고객과 소통하고 이들을 자신의 고객으로 확보할 수 있다면, 이는 브랜드는 물론 고객에게도 훨씬 많은 보상이 주어지게 될 것이다.” 라고 강조한다.
 
 
D2C 모델의 또 다른 성공 사례, 와비파커(Warby Parker) (출처: tubefilter)
 
와비파커(Warby Parker), 에버레인(Everlane)과 같은 패션 스타트업의 성공사례는 D2C 모델이 가지고 있는 잠재력에 대한 명백한 증거로 사용되어져 왔다. 이들 두 기업 모두 온라인 시장에서 D2C 전략을 선택했고, 그 누구도 부인 할 수 없는 성공을 이루어 오고 있기 때문이다. 와비파커의 창업자이자 최고경영자인 닐 블루멘탈(Neil Blumenthal)은 “D2C모델 덕분에 우리는 개선된 영업 총 이익을 확보하고 있다. 이는 운영진으로 하여금 더 탄탄하고 안정된 비즈니스를 운영할 수 있는 일종의 배경이 되어 준다. 우리는 매일 매일 비용을 계산하고 시장과 직접 소통하면서 비즈니스를 운영해 나가야만 한다. 그리고 매 순간 우리는 그 누구보다 시장과 그리고 고객과 활발한 의사소통을 하고 있는 중이다. 고객과 직접 의사소통 한다는 것은 고객의 브랜드 경험을 우리가 직접 관리 할 수 있음을 의미한다. 만약 당신의 비즈니스에 중간 상인에 포함되어 있다면, 당신은 중간 리테일러의 기분에 직관에 흔들릴 수 밖에 없다. 만약 당신의 중간 리테일러가 당신의 상품을 세일가에 내 놓겠다고 한다거나, 고급 취향의 고객들에게 당신의 상품을 선보이기를 거부 한다면 당신 브랜드의 중요도는 시장에서 애매모호 해지고, 브랜드에 대한 고객들의 인지도는 부정적으로 바뀔 수 밖에 없을 것이다.” 라고 강조한다.
 
앞서 언급했듯이, 최근들어 더 많은 신생 패션 브랜드들인 D2C 모델을 선택하고 있다. 작년 11월, 역사와 전통을 가진 미국 패션 브랜드 빌 블래스(Bill Blass)가 온라인 시장을 중심으로 한 새로운 시작을 알려왔다. 2015년 12월, 디자이너 타쿤 파니치쿨(Thakoon Panichgul) 역시 자신의 브랜드를 다이렉트 투 컨수머 모델을 기반으로 재 정비할 것이라 밝혔다.
 
가장 최근에는 뉴욕 출신 디자이너 미샤 노누(Misha Nonoo)가 뉴욕 패션 위크를 포기하고, D2C에 집중한 브랜드를 만들어 가겠다고 밝힌 바 있다. 디자이너 미샤 노누는 “지난 10년간 고객들인 물건을 소비하는 방식에 아주 극적인 변화가 일어났다고 생각한다.” 라고 강조한다. 그녀는 2015년 초반, D2C비즈니스를 기반으로 한 온라인 시장에 뛰어 들었고, 시작 한지 채 1년이 되지 않아, 그 어떠한 마케팅 없이 전체 브랜드 매출의 약 15%를 차지하는 중요한 비즈니스 영역으로 탈바꿈 시켰다. 그녀는 “만약 지금 내가 새로운 브랜드를 런칭한다면, 나는 조금의 주저함도 없이 D2C를 선택할 것이다.” 라고 밝혔다.
 
 
최근 D2C에 주목하기 시작한 뉴욕 출신 디자이너 미샤 노누(Misha Nonoo)
(출처: fashionweekdaily)
 
하지만 D2C모델을 선택하고, 이를 기반으로 비즈니스를 운영하는 것을 말처럼 쉽지만은 않다. 와비퍼커의 최고경영자 닐 블루멘탈은 “우리가 처음 시작할 때는 상당히 쉬운 일이었다.” 라고 말하며 처음 D2C 모델을 기반으로 비즈니스를 시작했을 당시를 회상했다. 그는 “D2C 기존의 그 어떤 것 보다 훨씬 고귀하고 특별한 아이디어처럼 여겨졌다. 와비퍼커를 런칭할 당시만 해도 아주 소수의 브랜드들 만이 D2C 전략을 선택하고 있었다. 하지만 이제 점점 더 많은 브랜드들인 D2C를 선택함으로써, 고객의 관심을 유도하고 많은 기업들과의 경쟁에서 승기를 잡는 것이 점점 더 어려워 지고 있는 것이 현실이다.” 라고 강조한다.
 
D2C모델이 가지고 있는 가장 큰 문제점 중 하나는 점점 증가하고 있는 온라인 마케팅 비용이다. 닐 불루멘탈은 “6년 전만 해도 D2C를 기반으로 한 성장은 비교적 쉬워 보였다. 페이스북은 고객 확보를 위한 최선의 마케팅 채널이었다. 또한 초창기 우리는 그 어떠한 비용 지불 없이도 페이스북을 통해 많은 고객을 확보 할 수 있었다.” 라고 강조한다.
 
인스타그램(Instagram)을 비롯한 다수의 소셜 미디어 플랫폼은 높은 마케팅 비용 없이도 상당한 효과를 볼 수 있는 유용한 마케팅 도구임에는 틀림없다. 하지만 과거 단순히 그 어떠한 비용 투자도 없이 고객들을 확보 할 수 있던 것 과는 달리, 이제는 이러한 온라인 채널을 통한 마케팅에도 적절한 조치와 전략이 요구되고 있다.
 
소셜 미디어 플랫폼을 사용하고 있는 사용자의 수가 늘어난 만큼 플랫폼 역시 기하 급수적으로 증가하고 있다. 이러한 플랫폼을 사용하여 고객을 확보하는데는 이제 일정한 비용이 요구되는 실정이다. 이러한 비용은 소셜 미디어 플랫폼에 전문화된 인력을 확보, 관련 전략을 구성하는데 주로 사용된다. 소셜 미디어를 통한 마케팅이 유명세를 얻을 수록, 그리고 더 많은 고객들이 소셜 미디어를 뛰어드는 만큼, 소셜 미디어를 통한 마케팅이 흥행보증 수표가 되고 있지만, 그만큼 비용도 높아지고 있는 셈이다. 일부에서는 이제 소셜 미디어가 아닌 다른 도구를 찾아야지만 D2C 모델이 존속할 수 있을 것이라는 이야기까지 나오고 있다.
 
일부 신생 패션 브랜드들은 D2C모델이 가진 단점을 보완하기 위해 D2C와 도매 채널을 혼합한 새로운 형태의 비즈니스 모델을 채택하고 있다. 디자이너 크리스 젤리나스(Chris Gelinas)가 대표적인 예이다. 그의 전체 수익 중 약 60%는 개별 주문에 의해 창출된다. 개별 주문은 뉴욕, LA, 그리고 토론토등과 같은 도시에서 선보이는 오프라인 트렁크 쇼에서 주로 이루어 진다. 디자이너 크리스 젤리나스는 “처음 한 두 시즌 동안 나는 실제로 컬렉션을 판매할 준비가 되어 있지 않았다. 그래서 나는 공격적으로 도매상들을 쫓아 다닐 수 없었고, 개인적으로 알고 있는 에디터들 혹은 친구들을 통해 개별적인 주문을 받고 판매를 할 수 있었다. 시즌을 거듭하면서 이러한 개별 주문들은 브랜드가 성장 할 수 있는 자양분이 되어 주었고, 어느 정도 브랜드가 자리 잡으면서 공식적인 트렁크 쇼를 통해 본격적인 판매를 시작 할 수 있었다.” 라고 강조 한다. 결국 D2C 모델을 기반으로 고객과의 직접 소통을 함과 동시에, 도매 리테일러들을 통해 적은 마진일지라도 안정적이면서 꾸준한 이윤을 창출해 나가는 것이다.
 
 
작성자 : 영어 통신원 고예은 yeeun9009@gmail.com
 
 
< 내용 출처 >
https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/direct-to-consumer-labels-sharpen-their-brands
https://www.retail-week.com/technology-blog/why-direct-to-consumer-is-a-great-opportunity-for-brands/7028986.article?authent=1
https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/can-young-luxury-brands-bypass-wholesale
https://www.popsugar.com/fashion/Direct-Consumer-Trend-43178566
 
 
 
< 이미지 출처 >
http://www.distribucionactualidad.com/comercio-online-lideres-tecnologicos-suman-fuerzas-ayudar-las-pymes-digitalizacion/
https://www.adlibbing.org/2018/02/12/4-lessons-from-top-social-media-publishers/
http://www.foreverchicstyle.com/2017/10/everlane-at-nordstrom-september-29th.html
https://honestlywtf.com/style/shopping/la-ligne/
https://www.tubefilter.com/2016/11/28/tyler-oakley-limited-glasses-line-warby-parker/
https://fashionweekdaily.com/resort-2015-misha-nonoo/
 


출처 : 패션넷코리아




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